06年《现代咨询方法与实务》试题答案与点评

更新时间：2007-1-27 8:50:12 作者：佚名来源：不详

　　试题一（20分）

　　甲公司目前主营产品为A，A产品所在行业竞争者众多，占有市场份额最高的企业的市场份额为18％，且行业内主要企业的份额比率均在1.7以内。甲公司同两个主要竞争对手乙公司和丙公司的竞争态势矩阵如表l-1所示。

　　表1-1竞争态势矩阵

　　　　　　得分　序号
　　关键竞争因素／强势指标
　　权重
　　甲公司　乙公司　丙公司　 1　生产规模　 0 20　 4　 3　 5　 2　技术实力　 0 15　 2　 5　 3　 3　产品质量　 0 20　 5　 4　 5　 4　成本优势　 0 15　 3　　　 4　 5　客户服务能力　 0.20　 5　 3　 3　 6　财务实力　 0 10　 l　 5　 2　

　　为了进一步拓展业务范围，甲公司考虑进入B产品市场，为此委托一家咨询公司进行咨询。咨询报告提出8产品目前具有技术成熟、质量稳定、消费者全面认同等特征，目前是甲公司进入B产品市场的最佳时机，建议尽快进入。

　　问题：1.判断A产品所在行业的市场竞争格局属于何种类型，并说明理由。

　　2.与竞争对手乙公司和丙公司相比，甲公司的综合竞争能力如何？

　　3.根据咨询公司对Ｂ产品的市场调查结论，判断Ｂ产品处于产品生命周期的哪个阶段。

　　4.甲公司是否应接受咨询公司的建议？说明理由。

　　知识点：本题涉及第二章战略分析方法，《考试大纲》的要求是：了解产品生命周期及P璐11分析；熟悉竞争能力分析和矩阵分析；掌握sw0T分析。本章的重点与难点包括：企业战略类型、产品生命周期不同阶段的特点、行业竞争结构、五因素分析模型、竞争态势矩阵、PEST分析、swoT分析、BOSTEN矩阵和GE矩阵。

　　答案:

　　Ａ产品所在行业的市场竞争格局属于分散竞争．因为第一名的市场占有率为１８％，小于26％，且各企业的市场份额比率均在1.7以内，市场竞争异常激烈，各企业位置变化可能性很大。

　　点评：教材第二章第三节竞争能力分析中指出行业的竞争结构是行业内企业的数量和规模的分布，一般可以分为完全垄断、绝对垄断、双头垄断、相对垄断和分散竞争，考生应该熟悉每一种竞争结构类型的划分标准。这也是第二次考这个内容了。还有一些人答成自由竞争，完全竞争、充分竞争、一般竞争、多头竞争、非垄断市场格局、主导型竞争、相对竞争、竞争激烈的格局等等，均不正确。详见教材Pl5.

　　2.甲公司的竞争态势矩阵分析如下：

　　　　　　甲公司　　竞争者乙　竞争者丙　序号
　　关键竞争因素／强势指标
　　权重
　　得分　加权值　得分　加权值　得分　加权值　 1　生产规模　 0.20　 4　 0.80　 3　 0.60　 5　 1.00　 2　技术实力　 0.15　 2　 0.30　 5　 0.75　 3　 0.45　 3　产晶质量　 0.20　 5　 1.00　 4　 0.80　 5　 1.00　 4　成本优势　 0.15　 3　 0.45　 1　 0.15　 4　 0.60　 5　客户服务能力　 0.20　 5　 1.00　 3　 0.60　 3　 0.60　 6　财务实力　 0.10　 1　 0.10　 5　 0.50　 2　 0.20　　　加权强势总评分　 1.00　　　 3.65　　　 3.40　　　 3.85　

　　由于甲公司的加权强势总评分为3.65，竞争对手乙的加权强势总评分为3.40，竞争对手丙的加权强势总评分为3.85.因此，甲公司的综合竞争能力比竞争对手乙公司强，比竞争对手丙公司弱。

　　此处还可以有另一种算法，主要步骤如下。

　　Ａ公司：

　　0.2×4／（4+3+5）+0.15×2／（2+3+3）+0.2 x 5／（5+4+5）+0.15×3／（3+1+4）+0.2×5／（s+3+3）+0.1×1／（1+5+2）=0.33

　　B公司：

　　0.2×3／（4+3+5）+0.15×3／（2+3+3）+0.2×4／（5+4十5）+0.15×1／（3+1+4）+

　　0.2×3／（5+3+3）+0.1×5／（1+5+2）=0.32

　　C公司：

　　0.2×5／（4+3+5）+0.15 x 3／（2+3+3）+0.2×5／（5+4+5）+0.15×4／（3+1+4）+0.2×3／（5+3+3）+0.1×2／（1+5+2）=0.35

　　点评：竞争态势矩阵主要基于企业内部要素进行分析，其分析步骤如下：①首先确定行业中的关键战略因素；②根据每个因素对在该行业中成功经营的相对重要程度，确定每个因素的权重，从0（最不重要）到1（最重要），权重和为l；③筛选出关键竞争对手，按每个指标对企业进行评分，l表示最弱，2表示较弱，3表示相同，4表示较强，5表示最强；④将各根据要素的评价值与相应的权重相乘，得出各竞争者在相应战略要素上的相对竞争力强弱的加权评分值；⑤加总得到企业的总加权分，比较总加权分就可以确定处于竞争能力最强和最弱地位的公司，以及公司之间的竞争优势的差异。详见教材P20.

　　3.B产品处于产品生命周期的成熟期。

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　　时间

　　产品生命周期各阶段特点

　　点评：产品生命周期是指一种产品从发明到推广、应用、普及和衰败的过程。一个产品的生命周期一般可分导入期、成长期、成熟期和衰退期4个阶段。详见教材Pl2.

　　产品生命周期各阶段特点

特点、阶段　导人期　成长期　成熟期　衰退期　市场容量
　　市场容量小
市场渗透率低
产品价格高　市场容量逐步扩大
市场渗透率迅速提高
产品价格不断降低　市场逐渐饱和
　　新产品替代，市场容
量迅速下降　生产规模
　　生产规模小
　　生产规模逐步提高
生产能力不足
　　大规模生产
出现剩余能力
　　生产能力严重过剩，
规模缩小，产品定
制　生产成本　产品成本高　产品成本逐步降低　水平成本最低　生产成本提高　产品质量
　　技术不稳定
各种技术相互竞争
质量低劣
设计经常变化　技术趋于稳定
标准化
质量改进
　　技术稳定
质量稳定
标准化减少产品差
异　便利品
　　消费者认知
　　消费者认知度低
产品面向高收入者
　　消费者认知度逐步提高
产品从高牧入者向大众
消费扩散　消费者全面认同
产品替代、重复购买
　　新产品替代，消费者
逐渐放弃
　　贸易　生产一般由发达国家向发展中国家转移　竞争
　　少数企业
　　企业数量增加
　　企业众多，价格竞争
激烈　企业逐步退出
　　

　　　4.甲公司不应接受咨询公司的建议或不适合在成熟期进入B产品市场。（这里必须明确判断区分，“不一定”、“不应轻易接受建议”、“不应盲目进入”等都不对）因为进入某产品市场最佳时期是成长期。在成熟期，市场竞争激烈，企业进入的门槛很高（或者说“成熟期，市场竞争激烈”或“甲公司开发8产品较难进入市场”或“有较大障碍”等都可以）。甲公司的资金和技术实力较为薄弱，不适合在成熟期进入8产品市场（或者说“除非企业有很雄厚的资金和技术，否则很难成功“也可以）。

　　试题二（20分）

　　某洗衣机生产企业为应对市场竞争，近年来一直以降低产品销售价格作为主要竞争策略。为了改善经营业绩，该企业拟调整竞争策略，并为此聘请一家咨询公司对当地洗衣机市场进行分析。咨询公司从委托单位得到了部分资料，见表2—1.

　　表2-1 当地市场洗衣机平均销售价格和销售量

年份　洗衣机平均销售价格（元／台）　洗衣机销售量（万台）　 200l　 3 800　 50　 2002　 3 460　 54　 2003 3 188　 58　 2004　 2 960　 61　 2005　 2 700　 65　

　　咨询公司用德尔菲法对影响洗衣机销量的主要因素进行了市场调查，从研究部门、家电经销商和知名家电企业选择了36名专家实施调查。在意见征询表中，列出了质量、价格、品牌、外观、噪音、自动化程度和售后服务等项目，要求专家从中选择3个影响销售的主要因素，并按其重要性排序。在第二轮征询后，按专家排序情况和评分标准（排为第一位的给3分，排为第二位的给2分，排为第三位的给1分）评分，排在前5位的为质量、品牌、价格、自动化程度和外观5个因素。第三轮征询后，36名专家对该5个因素的重要性进行排序的人数分布情况如表2.2所示。

　　表2-2对5个因素的重要性排序意见

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　　问题：

　　1.咨询信息的采集除了委托单位提供外，还有哪些采集途径？

　　2.如果当地2006年洗衣机的平均价格下降到2 500元／台，用价格弹性系数法预测当地2006年洗衣机的销售量。

　　3.以第三轮征询的专家意见为依据，按评分标准分别计算影响洗衣机销售的5个主要因素的得分（列出计算过程），并按分值排序。

　　4.为增加销售并改善经营业绩，该企业应如何调整竞争策略？说明理由。

　　知识点：

　　本题涉及第一章概述和第三章市场预测方法的内容，《考试大纲》的要求是：了解现代咨询方法的种类、特点及方法体系；熟悉现代咨询所需信息和数据的采集途径；掌握咨询所需信息和数据的辨别方法。了解德尔菲法、专家会议法、类推预测法；熟悉移动平均法、指数平滑法、成长曲线模型法和季节波动分析；掌握一元线性回归、消费系数和弹性系数法。市场预测方法是咨询工程师的基本技能，也是考试的出题点，也比较容易出案例题，应重点掌握。定性预测由于不好出案例题，作为考试因此只作为了解的内容，但基本方法应该了解。

　　常用预测方法体系见下图。

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